Egal ob Sie sich mit einem kleinen Unternehmen selbstständig machen wollen oder in einer großen Firma arbeiten, gutes und ideenreiches Marketing ist das A und O für den Erfolg jedes Unternehmens! Die Marketing-Expertin Jeanette McMurtry vermittelt Ihnen in diesem Buch alle Grundlagen, Trends und Strategien für ein erfolgreiches Marketing. Angefangen bei der Aufstellung eines Marketingplans, der Ihr Budget nicht aus der Bahn wirft, erfahren Sie hier Schritt für Schritt, welche Möglichkeiten sich Ihnen im Marketing-Alltag bieten und auf welchen Wegen Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Zahlreiche Beispiele aus der Praxis zeigen Ihnen, was Sie beim Schalten von Anzeigen für Print, Radio, Fernsehen und Internet beachten sollten und wie Sie größere Veranstaltungen optimal vorbereiten.

Jeanette McMurtry ist eine erfahrene Marketing Managerin und war schon für zahlreiche Unternehmen tätig. Unter anderem arbeitete sie für eine Agentur, die Direktmarketing betreibt. Später gründete sie eine Consulting Firma, die mittlerweile führend im Neuro-Marketing ist.

Über die Autorin 9

Danksagungen 9

Einleitung 23

Über dieses Buch 24

Törichte Annahmen über den Leser 24

Im Buch verwendete Symbole 25

Wie es weitergeht 26

Teil I Marketing in Einer Kundengetriebenen Welt 27

Kapitel 1 Käufer heute worauf es ankommt 29

Die Mentalität der Verbraucher in Betracht ziehen 31

Generationenunterschiede berücksichtigen 31

Wie man heute das Vertrauen der Verbraucher gewinnt 34

Einen gemeinsamen Sinn und Zweck definieren 35

Beziehungen zu Kunden aufbauen 37

Nachhaltige Erfolge durch bessere Kundenerlebnisse 39

Den Entscheidungsprozess durch die Kundenerlebnisplanung anleiten 40

Nach dem Verkaufsprozess für intensive Erlebnisse sorgen 41

Guerilla-Marketing: Definieren Sie die Grenzen neu mit 43

Die Spaßtheorie 43

Weitere Beispiele für Guerilla-Marketing 44

Guerilla-Marketing und der Aufbau von Gemeinschaften 45

Kapitel 2 Psychische Faktoren der Kaufentscheidung nutzen 47

Das Unterbewusstsein: Der eigentliche Entscheidungsfaktor 48

Der Einfluss der »Schemata« und des Unbewussten 48

Bewusstsein und Unterbewusstsein sind sich oft nicht einig 49

Mithilfe psychischer Triebkräfte den Verkauf fördern 51

Wie Neurotransmitter Entscheidungen beeinflussen 51

Vom Alleinstellungsmerkmal zum emotionalen Alleinstellungsmerkmal 53

Belohnung und Verlust 54

Überlebensinstinkte 55

Die Grundlagen der Verhaltenspsychologie verstehen 56

Sich mit Social Influencern zusammentun 58

Autoritäten 58

Soziale Bestätigung 59

Wechselseitigkeit 60

Knappheit 60

An Glück und Sinnhaftigkeit appellieren 62

Auf den Punkt gebracht 65

Kapitel 3 Die Grundlagen für Wachstum legen 69

Die Wachstumsrate Ihres Marktes messen 70

Auf einen stagnierenden oder schrumpfenden Markt reagieren 71

Die für Sie besten Wachstumsstrategien finden 73

Sich auf dem Markt einführen 73

Den Bestand ausbauen, um die Rentabilität zu steigern 74

Eine Marktsegmentierungsstrategie entwickeln 79

Kundensegmente 79

Nischenmarketing 81

Eine Marktanteilsstrategie entwickeln 81

Kennzahlen definieren 81

Eine Benchmark festlegen 81

Rechnen, rechnen, rechnen 83

Eine Marktpositionierungsstrategie entwickeln 84

Ihre Positionierung finden: Beobachtung üben und Kreativität zeigen 84

Ihre Positionierungsstrategie mit Wachstumsinitiativen verbinden 84

Mit Growth Hacking Leads und Marktanteile aufbauen 85

Suche 85

Für Links sorgen 86

Gezielt nach E-Mails »fischen« 86

Stolperdrähte ausprobieren 87

Einen Growth Hacker anheuern 87

Innovative Produkte verkaufen 87

Teil II Lebenszeitwert und Return on Investment Strategisch Planen 89

Kapitel 4 Den Markt erforschen: Kunden, Konkurrenten, Branchen 91

Marktforschung: Wann und Warum 92

Interessiert zuhören, wenn Ihre Kunden miteinander reden 92

Beliebte soziale Medien 93

Blogs 94

Vordenkern folgen und auf dem Laufenden bleiben 95

Erforschen, was Ihre Kunden wirklich antreibt 98

Fragen stellen, die fundierte Ergebnisse liefern 99

Ihren Net Promoter Score ermitteln 100

Wirklich gute Fragen stellen 102

ESP-Umfragen gestalten 104

Geld für Marktforschung ausgeben? Ja, aber richtig! 105

Preiswert und sogar kostenlos erfahren, worauf es am meisten ankommt 107

Kunden beobachten 107

Durchleuchten Sie die Konkurrenz 109

Eine Frage, viele Erkenntnisse 110

Einen Trendbericht schreiben 111

Stöbern Sie in Ihren Kundendaten 111

Testen Sie Ihr Marketingmaterial 112

Befragen Sie Überläufer! 112

Kundenspezifische Webanalysen 113

Auf der Welle der Demografie reiten 113

Kapitel 5 Einen erfolgreichen Marketingplan entwickeln 115

Die Grundkomponenten Ihres Marketingplans 116

Zuerst das Fundament legen 116

und sich danach komplexeren Fragen zuwenden 117

und dann noch größeren Fragen 118

Die klassischen vier Säulen berücksichtigen 118

Eine SWOT-Analyse durchführen 119

Funktionsgleiche Alternativprodukte unter die Lupe nehmen122

Warum Zusammenarbeit so wichtig ist 122

Gemeinsam gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen 123

Nicht nur Beziehungen, sondern ein verwandtschaftliches Verhältnis aufbauen 124

Ihr Ziel weiter fassen 126

Trends überwachen und beeinflussen 127

Das Kundenerlebnis entwickeln 128

Einen funktionierenden Marketingplan erstellen 129

Ihre Handlungsschritte planen 130

Schritt 1: Eine Situationsanalyse erstellen oder die Situation zusammenfassen 130

Schritt 2: Ihren Bezugspunkt festlegen 131

Schritt 3: Ihre Ziele definieren 131

Schritt 4: Bisherige Erfahrungen berücksichtigen 131

Schritt 5: Ihre Strategie formulieren 132

Schritt 6: Sich auf Handlungsschritte festlegen 133

Schritt 7: Lernpläne entwickeln 133

Beim Planen den Sinn für die Realität bewahren 135

Auch Kleinigkeiten berücksichtigen 135

Nicht in der Vergangenheit stecken bleiben 135

Nicht versuchen, Normen zu durchbrechen 135

Unnötige Ausgaben vermeiden 136

Vernünftige Grenzen einhalten 136

Den Plan in einfache Unterpläne aufteilen 136

Bereiten Sie sich auf wirtschaftliche Einflussfaktoren vor 137

Ein Budget erstellen 138

Ihr Marketingprogramm steuern 139

Ausgaben und Einnahmen planen 140

Bottom-up-Prognosen 141

Indikatorenprognosen 142

Was-wäre-wenn-Prognosen 142

Zeitabschnittsprognosen 143

KPIs festlegen 143

Kapitel 6 Content-Marketing und Marketinginhalte 145

Ein Überblick über das Content-Marketing 146

Inhalte erstellen, die etwas bewirken 147

Den richtigen Kanal für Ihre Inhalte finden 148

Einen glaubwürdigen Content-Marketing-Plan entwickeln 150

Sich auf Nutzerinhalte stützen 153

Marketinginhalte 154

Tipps für bessere Content-Marketing-Inhalte 156

Probieren Sie es mit der umgekehrten Pyramide 156

Werfen Sie ein paar Klickköder aus 157

Anzeigen mit Stopping Power und Erinnerungswert gestalten 159

Konsequent sein 160

So überzeugend wie möglich sein 160

Professionell sein 162

Teil III Ein Plan Für Alle Kanäle 163

Kapitel 7 Kreative Elemente, die zum Denken anregen 165

Überzeugende kreative Elemente erstellen 166

Ein Kreativitäts-Audit durchführen 166

(Fast) alles ändern 167

Ihre Kreativität zur Geltung kommen lassen 168

Ihre Kreativstrategie entwickeln 169

Kreative Farbpsychologie 169

Farben und Werte 170

Markenikonologie 172

Wörter, Texte und Klickköder 173

Ein Kreativ-Briefing formulieren 175

Ziele 175

Produktversprechen und Angebot 175

Der »Reason Why« 175

Tonalität und Markenpersönlichkeit 176

Emotionale Einflussfaktoren 176

Ihre Wunschpersönlichkeiten 177

Farbpalette 177

Goldenes Dreieck 177

Einschränkungen 177

Ausführung 178

Kreativität in der Markenpolitik und vieles mehr 179

Kreativität und Produktentwicklung 179

Kreativität und Markenpolitik 180

Auf einfache Weise zu neuen Ideen anregen 182

Machen Sie Kreativität zu einer Gruppenaktivität 184

Den kreativen Prozess steuern 188

Ihr kreatives Denken 189

Kapitel 8 Digitale Tools und Taktiken, die funktionieren 191

Digitale Kanäle, die Sie nicht ignorieren können 192

Facebook zur absatzfördernden Kundenbeteiligung nutzen 193

Einen erfolgreichen Facebook-Plan entwickeln 194

Inhalte erstellen, die Resonanz hervorrufen 198

Auf Facebook werben 199

Ihre Twitter-Präsenz aufbauen 199

Ein Leuchtfeuer auf Instagram entzünden 200

Ihr Netzwerk mit LinkedIn und XING erweitern 201

Gruppen 202

Beteiligung und Aktivierung der Gruppenmitglieder 203

Auf Pinterest für Ihre Marke werben 203

Digitale Tools, die Marken voranbringen 204

Podcasts 205

Webinare 207

Videos 209

Online-Bewertungsportale 212

Spaß und Spiel 213

Im Internet werben 215

Keyword-Marketing 215

Google AdWords für Anzeigen als Text, Banner und mehr 216

Die einzelnen Formate optimal nutzen 217

Automatisierte Anpassung: Cleverer und schneller 218

Kapitel 9 Printwerbung in einer digitalen Welt 223

Gedruckte Marketingmaterialien gestalten 225

Elemente erfolgreicher Werbedrucksachen 225

Mit Werbedrucksachen Aufmerksamkeit erregen und für Absatz sorgen 227

Mit professionellen Designern zusammenarbeiten 227

Online nach Designdienstleistern suchen 229

Ihr Design selbst entwerfen 229

Warum Schriftarten wichtig sind 230

Innere Beteiligung und Klarheit durch den richtigen Fluss 234

Wirkungsstarke und effiziente Printwerbung produzieren 235

Erfolgreiche Flyer gestalten 235

Broschüren und Selfmailer mit spezifischen Marketingzielen entwickeln 236

Ein wirkungsvolles Layout für Ihre Printbroschüren entwerfen 238

Printanzeigen schalten, die Leads generieren 239

Billige, aber leistungsstarke Publikationen 241

Anzeigengröße 242

Anzeigenwirkung 243

Teil IV CLV und ROI Durch Kundenengagement Steigern 245

Kapitel 10 Den direkten Weg wählen: Daten, Personalisierung und Verkauf 247

Die Kennzahlen des Direktmarketings verstehen 248

Die Grundlagen des Direktmarketings 250

Direktmarketing-Direktiven 251

Je mehr Sie tun, desto mehr holen Sie heraus 252

Tiefer in die Daten vordringen 253

Ein CRM-System verwenden 254

DMPs und DSPs kombinieren 256

Direktkampagnen mit unmittelbarem Gewinnpotenzial entwickeln 259

Auf die Botschaften kommt es an 259

Die äußere Erscheinung zählt 260

Entscheidende Handlungen 261

Versandtipps 262

Listen kaufen 264

E-Mail-Direktmarketing 265

Trigger-E-Mails 267

Personalisierte E-Mails 268

Direkt testen 269

Maximales Online-Direktmarketing 271

Callcenter und Chatcenter integrieren 272

Die Zeit am Telefon nutzen 272

Nützliche Informationen über die Anrufer sammeln 273

Telefonmarketing: Anrufen oder nicht 273

Kapitel 11 Ihre Website optimal nutzen 275

Eine Internetidentität aufbauen und steuern 276

Was Ihre Kunden erwarten 277

Ihre Internetidentität standardisieren 278

Eine einnehmende Website gestalten 280

Ihre Leistungskennzahlen im Auge behalten 280

Inhalten den Vorrang auf Ihrer Website einräumen 283

Mit Inhalten für mehr Besucher sorgen 284

Wichtige Designelemente integrieren 287

Das Goldene Dreieck nutzen 287

Ihre Internetpersönlichkeit entwickeln 288

Vom Designkonzept zur Website 289

Die Besucherzahlen mit SEM und SEO ankurbeln 292

Landing-Pages, Blogs und mehr erstellen 294

Landing-Pages wirkungsvoll einsetzen 295

Mit Blogs Marken aufbauen statt versanden zu lassen 297

Ihren Besucherverkehr zu Geld machen 298

Bezahlung pro Seitenaufruf (Pay-per-Impression) 299

Bezahlung pro Klick (Pay-per-Click) 299

Kapitel 12 Netzwerke und Events nutzen 301

Die Macht sozialer Gruppen nutzen 301

Kundenbegegnungen: Veranstaltungen, die zu innerer Beteiligung, Loyalität und Empfehlungen anregen 303

Mit der richtigen Mischung Interesse und ROI erzeugen 306

Ihre eigene öffentliche Veranstaltung auflegen 307

Veranstaltungen, die Sinn machen 307

Ihre Veranstaltung finanzieren und zur Geldquelle machen 308

Hilfe bei der Organisation von Veranstaltungen in Anspruch nehmen 309

Eine besondere Veranstaltung sponsern 309

Zweckbezogene Kampagnen und Veranstaltungen ausrichten und sponsern 310

Eine zweckbezogene Veranstaltung sponsern 311

Passende Veranstaltungen finden 312

Den ROI von Messen maximieren 313

Die Grundlagen für einen guten Stand legen 314

Ihre Messen finden 315

Den richtigen Platz in der Messehalle finden 316

Messen mit kleinem Budget bestreiten 317

Leute an Ihren Stand holen 317

Werbegeschenke, die Eindruck machen 318

Teil V Marken Aufbauen, Die Sich Immer Wieder Verkaufen 321

Kapitel 13 Ihre Marke groß herausbringen 323

Nachhaltigen Markenwert aufbauen 323

Durch Kundenservice definierte Marken 324

Durch Erlebnisse definierte Marken 325

Durch Produktunterschiede und Innovation definierte Marken 326

Die Story Ihrer Marke erzählen 326

Die Figuren 328

Das Handlungsgerüst 329

Der Höhepunkt 329

Ihrer Identität den Markenstempel aufdrücken 330

Ihre Markenidentität vereinheitlichen 330

Die Ikonografie Ihrer Marke entwickeln 331

Die Persönlichkeitsmerkmale Ihrer Marke bestimmen 332

Marken innerhalb von Marken entwickeln 334

Ihre Marke aktualisieren 335

Eine Produktlinie gestalten 336

Tiefe und Breite ins Auge fassen 336

Ihre Produktlinie effektiv managen 337

Ihre Produktlinie und Marke schützen 338

Ein bestehendes Produkt stärken 338

Neue und erfolgreiche Produkte einführen 340

Neue Produkte zusammen mit Experten entwickeln 340

Mehr von Ihren Kunden erfahren 342

Die Strategie des signifikanten Unterschieds nutzen 342

Vorhandene Produkte aufwerten oder erweitern 342

Den Differenzierungstest bestehen 343

Den Verfechtertest bestehen 343

Markenbildung auf allen Kanälen 344

Kapitel 14 Die richtigen Preise finden 345

Preischancen und Preishürden 345

Die Preise erhöhen und mehr verkaufen 346

Den Gefahren hoher Rabatte aus dem Weg gehen 347

Der Einfluss der Preisgestaltung auf das Kaufverhalten der Kunden 347

Gewinnsteigerung ohne Preiserhöhungen 348

Ihren Listenpreis festlegen oder ändern 349

Schritt 1: Berücksichtigen Sie alle Einflussfaktoren 349

Schritt 2: Überprüfen Sie Ihre Kosten 350

Schritt 3: Die Preispräferenzen Ihrer Kunden bewerten 351

Schritt 4: Sekundäre Einflussfaktoren berücksichtigen 352

Schritt 5: Legen Sie Ihre strategischen Ziele fest 352

Schritt 6: Die Psychologie der Preisgestaltung meistern 353

Sonderangebote gestalten 355

Gutscheine und andere Rabatte 355

Den Angebotsumfang bestimmen 356

Die Einlösungsquoten prognostizieren 357

Die Kosten von Sonderangeboten prognostizieren 358

Den Sonderstatus von Sonderangeboten bewahren 359

Konflikte mit dem Gesetz vermeiden 360

Kapitel 15 Vertriebs- und Sortimentsstrategien in einer erweiterten Welt 363

Überlegungen zu Vertriebsstrategien 364

Mit Regalstrategien verhindern, dass Sie aus dem Blickfeld verschwinden 366

Vor- und Nachteile von Internet-Handelsplattformen 367

Die idealen Vertriebskanäle aufspüren 369

Die Vertriebskanalstruktur verstehen 370

Strategien und Taktiken für den Einzelhandel überprüfen 372

Für Besucherverkehr sorgen 372

Atmosphäre schaffen 373

Sortimentsstrategien entwickeln 374

Kapitel 16 Erfolg im Verkauf und Kundenservice 379

Ein Leben lang verkaufen 380

Den Customer Lifetime Value berechnen 380

Die Bedeutung der Kundentreue 382

Den Verkauf auf Nachhaltigkeit einstellen 382

Abonnements und Leistungspauschalen 382

Verkaufskanäle 384

Verkauf über das emotionale Alleinstellungsmerkmal 388

Leads generieren 390

Ihre Leads sortieren 390

Listen für die B2B-Lead-Generierung kaufen 392

Beraten und verkaufen 393

Emotional wirkungsvolle Verkaufspräsentationen gestalten 394

Auf Probleme reagieren 397

Ihr Verkaufsteam organisieren 397

Die Größe Ihres Verkaufsteams bestimmen 398

Eigene Verkäufer einstellen oder Handelsvertreter beauftragen 398

Ihr Verkaufsteam entlohnen 400

Kunden durch hervorragenden Kundenservice binden 400

Teil VI Der Top-Ten-Teil 403

Kapitel 17 Zehn häufige Marketingfehler und wie man sie vermeidet 405

Von Annahmen ausgehen 405

Kundenbeschwerden ignorieren 406

Popularität vorgaukeln 406

Mit unsauberen Daten arbeiten 406

Preiskämpfe führen 406

Die emotionalen Entscheidungsfaktoren ignorieren 407

Die Nachbearbeitung vergessen 407

Anbieten, was Sie nicht liefern können 407

Kunden unpersönlich behandeln 408

Kunden den schwarzen Peter zuschieben 408

Kapitel 18 Zehn Methoden, Ergebnisse zu messen 409

Klare Ziele festlegen 409

Ihre Kennzahlen mit Ihren Zielen verknüpfen 410

Lernen, Prioritäten zu setzen 410

Einen Ziel-ROI festlegen 410

Den Customer Lifetime Value kennen 411

Die maximal zulässigen Akquisitionskosten kennen 411

Benchmarks festlegen 411

Den Marketingtrichter auf den Kopf stellen 411

Ihre Schätzwerte anhand konkreter Daten anpassen 412

Nicht in die Dashboard-Falle tappen 412

Stichwortverzeichnis 413