Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit als eine Managementlehre betrachtet, deren Ergebnisse als kaum quantifizierbar galten. In jüngster Zeit kann in der Marketingpraxis von einem Paradigmenwechsel gesprochen werden. Um die betreffenden Budgets weiterhin zu legitimieren, wird zunehmend auch vom Marketing gefordert, seinen Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen und den Return on Marketing zu belegen. Damit Ergebnisverantwortung übernommen und Rechenschaft abgelegt werden kann, muß das Marketing auch rechenbar sein. Daher ist es nur folgerichtig, dass das Thema Marketingeffizienz und Methoden zur Effizienzmessung mittlerweile weit oben auf der Managementagenda stehen. Das Buch führt die Data Envelopment Analysis (DEA) als eine innovative, leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung im Marketing ein. Sie geht über einfache Kennzahlenvergleiche, wie sie in traditionellen Performance Measurement-Ansätzen dominieren, hinaus. Die DEA erlaubt es, aus verschiedenen Input- und Outputkennzahlen eine einzige Effizienzkennzahl zu errechnen. Diese ermöglicht eine Aussage über die Gesamteffizienz des Marketing oder einzelner Marketinginstrumente. Sie bietet außerdem Handlungsempfehlungen zur Schließung der aufgedeckten Effizienzlücken. Für Studierende, Dozenten und Marketingwissenschaftler finden in diesem Werk den State-of-the-Art der Forschung zur Marketingeffizienz. Interessierte Praktiker finden die zentralen Herausforderungen eines effizienzorientierten Marketing sowie Ansatzpunkte zur Steigerung der Marketingeffizienz anschaulich dargestellt.

Bauer/Staat/Hammerschmidt

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