Mit der Digitalisierung der Medien wandelt sich auch das Geschäftsmodell der Mediaagenturen. Kritiker werfen insbesondere den marktmächtigsten Agenturen vor, durch neue Geschäftsmodelle zunehmend selbst als Vermarkter aufzutreten und damit ihre Rolle als neutrale Vermittler zwischen Medien und Werbungtreibenden zu konterkarieren. Gerade auch die Orientierung der neuen Geschäftsmodelle wie insbesondere Programmatic Advertising an der Finanzmarktlogik spricht nach dem vorliegenden Gutachten des EMR dafür, diese Geschäftsmodelle grundsätzlich nicht unreguliert zu lassen. Dies gilt insbesondere wegen der besonderen Bedeutung eines vielfältigen Medienangebots im Blick auf die Demokratie und des engen Zusammenhangs zwischen der Marktposition von Mediaagenturen und anderen Intermediären und der Refinanzierbarkeit medialer Angebote zumindest im werbunggetriebenen Medienumfeld.

Das Institut für Europäisches Medienrecht e.V. (EMR), Saarbrücken, ist ein neutrales und unabhängiges Forschungs- und Beratungsinstitut. Es analysiert medienrechtliche Fragen unter besonderer Berücksichtigung der europäischen Dimension und gewährt dadurch einen vertiefenden Einblick in die rechtlichen Grundlagen des europäischen Medienrechts.