Darf die Applikation auf Ihren Standort zugreifen? So lautet häufig die Frage, die Nutzern gestellt wird, sobald sie das erste Mal mobile Applikationen öffnen. Diese sogenannten ortsbasierten Dienste (Location-based Services) nutzen die standortbezogenen Daten von Kunden, um ihnen auf sie zugeschnittene Angebote oder Informationen zukommen zu lassen. Was zum einen die Customer Journey der Nutzer verbessern kann, bedeutet auf der anderen Seite einen Eingriff in ihre Privatsphäre und somit möglicherweise eine Ablehnung der Nutzung solcher Dienste. Vor diesem Zielkonflikt kontextrelevante Personalisierung auf der einen und Datenschutz auf der anderen Seite sehen sich sowohl Konsumenten als auch Marketing-Manager. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Zielkonflikt, indem sie untersucht, welche Faktoren dafür verantwortlich sind, dass Nutzer sich um ihre Privatsphäre sorgen und Datenschutz-Risiken befürchten. Zudem wird untersucht, welche Konsequenzen aus diesen Befürchtungen resultieren. Dazu wird im Rahmen dieser Arbeit eine Literaturubersicht erstellt, auf deren Basis Handlungsempfehlungen für die Management-Praxis gegeben werden.