Vor dem Hintergrund von Geschlechterkonstruktionen beschäftigt sich die vorliegende Untersuchung mit Jungen- und Mädchenbildern in der TV-Werbung. Es wird der Frage nachgegangen, welche Ausprägungen von Geschlechterklischees in Fernsehwerbespots für und mit Kindern existieren und inwiefern diese über die Wahrnehmungsebenen Inhalt, Bild und Ton kommuniziert werden.Anlass zur Themenwahl gab die Projektarbeit für ein Symposion zum Thema Geschlechterkonstruktionen, das im Juli 2008 im Rahmen der interdisziplinären Tagungsreihe "Autoren im Kontext" an der Universität Duisburg-Essen unter der Leitung von Dr. Corinna Schlicht stattfand. Mein Beitrag, der Grundstein für diese Arbeit, beschäftigt sich mit Männer- und Frauenbildern in der Werbung. Die Entscheidung sich speziell den Jungen- und Mädchenbildern zu widmen, schien aus zweierlei Aspekten interessant. Zum einen ergab die Recherchearbeit, dass Kinder und Jugendliche in diesem Zusammenhang von der Forschung bisher überwiegend ausgespart oder nur am Rande berücksichtigt werden. Gleichzeitig erwecken jedoch aktuelle Werbespots den Eindruck, dass die Werbung auch für die junge Zielgruppe klare Rollenverteilungen und Stereotype bereithält.Einem konstruktivistischen Ansatz folgend, bilden Erkenntnisse aus der Geschlechter- und Kindheitsforschung sowie der Werbeforschung den theoretischen Rahmen dieser Studie. Aus einer Stichprobe von 89 Kinderwerbespots werden zunächst Kategorien gebildet. Es folgt eine qualitative Inhaltsanalyse von sieben exemplarischen Spots.

Anja Marina Pelzer absolvierte im März 2009 im Fach Multimediale Kommunikation mit dem Master of Arts am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover. Bisherige Publikationen erfolgten in den Bereichen Gender Studies, Kulturwissenschaften und Medien.

Textprobe:Kapitel 3.3.1.1, Jungenspots:Die Spots, in denen ausschließlich Jungen abgebildet sind, können mit je zehn an der Zahl den beiden Kategorien Kraftfahrzeuge&Technik und Abenteuer&Kampf zugeordnet werden.Die Kategorie Kraftfahrzeuge&Technik enthält ausschließlich Spots, in denen es um technisches Spielzeug und jegliche Form von Fuhrwerken geht.Überwiegend handelt es sich um Kraftfahrzeuge (in 6 von 10 Spots). Produkte stellen vor allem ferngesteuerte Autos, Geländewagen oder Fluggeräte und Eisenbahnen dar (in 9 von 10 Fällen). Lediglich in einem der Spots wird für eine Werkbank für Kinder geworben. In der textlichen und bildlichen Darstellung lassen sich die Spots allerdings in zwei Untergruppen gliedern.Bei insgesamt vier der Spots sind es mehr technische Details, die besonders hervorgehoben werden. Bei den beiden Eisenbahn-Spots sind es die Maschinengeräusche und Stationsbeleuchtung, bei Dragonfly und Bladestar die echten Flugbewegungen, auf die der Off-Sprecher hinweist. Die Werbung für Bosch Minis, der Werkbank für Kinder, verspricht mit viel Werkzeug aus den Kindern richtige Handwerker zu machen. Alle hier zusammengeführten Spots sind von der Machart her eher ruhig und übersichtlich. Bis auf das Flugspielzeug Dragonfly von Wow Wee werden die Produkte von sehr jungen Protagonisten präsentiert.Die zweite Untergruppe stellt weniger die Technik, als vielmehr die Einsatzfähigkeit, Größe und Geschwindigkeit der Produkte heraus. Es handelt sich ausschließlich um Fahrzeuge, also Autos, Geländewagen oder Trucks, die ferngesteuert funktionieren oder eigenständig aufgebaut werden müssen. In allen Spots geht es um Action, heiße Stunts oder Power-Functions. Es fällt bereits bei der ersten Durchsicht der Werbung auf, dass sich diese Spots von der Machart her von den Technik-Spots unterscheiden. Der Off-Sprecher spricht aufgeregt, schnell und laut. Die Spots sind effektreicher und häufiger geschnitten. Wobei nicht alle Spots den Eindruck gleichermaßen über Bild und Ton vermitteln. Besonders bei einer jüngeren Zielgruppe, wie dies überwiegend auch bei den Technik-Spots der Fall ist, ist die bildliche Machart ruhiger. So verspricht der Text über Bob der Baumeister Sprinti pure Action, während der Spot an sich einen Jungen abbildet, der auf dem Küchenboden vor seiner Mutter mit seinem Auto spielt. Im Gegensatz dazu stehen die Spots von Lego Technic, die mit vielen Effekten ausgestattet sind und mit zum Teil drei Fenstern in einem Bildschirm einen deutlich aufregenderen Eindruck vermitteln.Die Spot-Gruppe Abenteuer&Kampf zeichnet sich dadurch aus, dass es in jedem Werbefilm darum geht ein Abenteuer zu erleben oder einen Kampf zu bestehen. Oftmals geht beides miteinander einher. Es müssen Grabräuber abgewehrt, Gangster oder Monster geschnappt und besiegt werden. In fünf Fällen handelt es sich um Spielwelten, die beworben werden, etwa eine Polizeistation oder ein Piratenschiff von Playmobil. Aber auch der Volcano Shoot-Out von Hot Wheels, ein feuerspuckendes Vulkanmonster, oder die Raumstation Disney Pixar Axiom Station fallen darunter. Bei drei weiteren Produkten handelt es sich um digitales Spielzeug, d. h. mobile Spielkonsolen.Hierbei verwandelt sich der Spieler virtuell in ein Alien, einen Pokémon- Trainer oder Monsterjäger. Immer wieder wird die Wettbewerbssituation betont, dass sich Freunde zusammenschließen und gegeneinander spielen können. Mit Helmet Hereos und dem Star Wars Voice Changer handelt es sich jeweils um eine Plastikausrüstung für Polizisten, Rennfahrer und Klonkrieger, die Heldentum bzw. Macht verspricht.